奥运营销变局:可口可乐、麦当劳们不再大肆追

发布时间:2019-09-05 09:00 编辑:西极电力网

Under Armour的奥运营销不仅局限于“Rule Yourself”视频。这家公司旗下的本届奥运会参赛选手多达225名,除了迈克尔·菲尔普斯,还有美国女足运动员凯利·奥哈拉(Kelley O'Hara)和英国网球选手安迪·穆雷(Andy Murray)等大牌。

Under Armour是这一新政的受益者。这一对标Nike的品牌满足了国际奥委会严格的非奥运赞助品牌奥运营销要求,在2016年1月27日前提交申请,申请包括创意、投放计划和社交媒体营销策略,并在2016年3月27日前上线了“Rule Yourself”系列视频。这其中就后来在戛纳国际创意节电影工艺(Film Art)单元全场大奖的迈克尔·菲尔普斯视频。

如果说伦敦奥运会是第一届社交媒体上的奥运会,那么里约奥运会将是首次移动互联和多屏互动的奥运会。来自全球互联网和消费者数据调查机构Global Web Index的最近数据显示,全球85%的观众将在电视机之外的第二块屏幕上观看奥运会的直播和转播。

如果你对奥运的伏击营销有所了解的话,你可能会记得迈克尔·菲尔普斯也是另外一场经典奥运营销伏击案例的主角。2010年温哥华冬奥会,Subway伏击麦当劳,让迈克尔·菲尔普斯从泳池游到农场、公路、Subway连锁店,一直游向加拿大。

奥运会官方合作伙伴和各级赞助商可以凭借奥运商标、名称和其他独有资源可以获得更多的曝光,比如可口可乐和麦当劳。但是非官方合作伙伴和赞助商也可以通过“伏击营销”暗渡陈仓,耐克和北京奥运会上的李宁都是高手。在伦敦奥运会上,耳机品牌Beats通过安排工作人员与运动员“偶遇”,免费送上Beats耳机,让运动员成为人肉广告牌。很多运动员带着耳机出现在赛场、发布会和电视采访中。

Under Armour不是唯一的受益者。Gatorade和Virgin Media也是本次规则修改的赢家。这两家公司的另外一个共同点是他们的代言人是牙买加短跑名将尤塞恩·博尔特(Usain Bolt)。

相比于奥运营销媒体和技术的演进,从奥运精神到普世价值的探索才是更深远的变化。

但本次奥运在直播技术和媒体平台的创新不仅如此。VR虚拟现实直播是本次奥运会直播技术激动人心的创新之一。

但新的即时和直播媒体也带来了挑战。例如,Snapchat上的图片直播和Periscope的视频直播可能实时观看,但不能追溯监测。这为奥运会非合作伙伴和赞助商品牌的“伏击营销(Ambush Marketing)”提供了最给力的工具,这也是国际奥委会全新的挑战。

但变化正在发生。最直观的感受是,以往热闹的品牌奥运营销这一次显得沉寂了许多。最明显的例子是历届奥运会营销的两大“土豪”麦当劳和可口可乐不复以往的“大手笔”。《芝加哥商业日报(Chicago Business Journal)》的报道称麦当劳将改变本次奥运营销策略,暂时没有计划进行全球大规模的品牌广告投放。而可口可乐的奥运营销策略也在调整,相比伦敦奥运会,可口可乐奥运营销活动#ThatsGold(此刻是金)的覆盖国家数量减少了一半。

NBC的做法也是大多数品牌的策略。传统的媒体甚至包括Facebook和Twitter在内,已经不足以帮助品牌走进和拥抱年轻一代的消费者。在奥运营销大战中,以Snaptchat为代表的即时流媒体将是媒体策略中不可或缺的一环。

而这一数据甚至还不包括通过移动社交媒体分享和讨论奥运会的人群。里约奥运会Facebook官方账号的关注人数已逼近200万,Twitter官放账户的订阅人数接近40万。


Snapchat将设立专门的奥运频道,包括发现(Discover)频道。媒体内容公司BuzzFeed将负责奥运发现品牌的视频制作和其他内容。Snaptchat自己也将通过“比赛实时报道”的方式直接使用NBC的视频内容。

这些运动员如何通过自己的社交媒体对Under Armour表示感谢,以及Under Armour如何利用这些优质资源进行营销,是本届奥运会最值得期待的营销大事件之一。

本届奥运会,国际奥委会在运动员和众多非奥运赞助品牌的压力下,放松了非奥运品牌进行奥运营销的限制。国际奥委会去年修改的奥运非赞助商营销新40条(Rule40)规定,允许非奥运品牌在奥运前的时间窗口进行奥运营销。

手机和其他移动设备将可能首次超越电视,成为人们收看里约奥运会赛事的第一选择。根据Global Web Index的数据,全球预计将有30亿的用户通过手机和其他移动设备观看奥运赛事。

宝洁的“Thank You Mum(谢谢你,妈妈)”奥运营销最能体现这一趋势。这一主题从2012年伦敦奥运会延续至今。今年,宝洁在这一母题下面加入了“强大”的主题,讲述“每一个强大的孩子背后,都有一位强大的母亲”的故事。如果用中国特色的营销语言来简单概括的话,P&G放弃了以往眼花缭乱的创意,开始专心打造自己的IP了。

奥运营销变局:可口可乐、麦当劳们不再大肆追捧

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